pasaran industri

sebelum mempelajari  pasaran industri ada beberapa hal yang perlu di perlu diperhatikan seperti

1. analsis pelanggan

 analisis karateristik dan kebutuhan pelangan serta pola pembelian yang dilakukan pelangganikasi

2. product planing

berkaitan dengan perencanaan produk baik, penembangan produk, modivikasi produkct lama

3. price Planing

kebijakan penetapan harga yang pas dengan mempertimbangkan faktotior biaya dan inflansi

4. distribution planing

merencanakan jalur dan rencana penjualan barang dan jasa

5. promotion planing

merencanakan program pengenalan  product melalui iklan, promosi dll

 

ESENSI DARI MANAJEMEN PEMASARAN

Content:

1. Marketing Mix and Key Marketing Activities
2. Developing Market Segmentation
3. Product Planning and Development
4. Designing Marketing Communication Program
5. Distribution Planning and Pricing Strategy

Pilihan Industri Makanan

Marketing Mix and Market Segmentation

Marketing Mix (Bauran Pemasaran) terdiri atas:

1.      Price

2.      Product

3.      Place (distribution)

4.      Promotin

Ke-4-nya merupakan elemen yang menuju target pasar

Aktivitas Kunci Marketing:

1.      Consumer Analysis à Analisa karakteristik dan kebutuhan pelanggan, serta pola pembelian yang dilakukan oleh para pelanggan

2.      Product Planning à Berkaitan dengan perencanaan produk – baik pengembangan produk baru, modifikasi produk lama, ataupun product elimination

3.      Price Planning à Analisa tentang kebijakan penerapan harga yang pas, dengan mempertimbangkan faktor biaya-biaya, faktor inflasi, dan juga faktor harga produk pesain

4.      Distribution  Planning à Perencanaan distribusi – dimana saja produk kita akan dijual dan juga jalur distribusi yang akan digunakan

5.      Promotion Planning à Kombinasi dari iklan, publisitas, penjualan secara personal, dan promosi penjualan untuk meningkatkan revenue penjualan

Matrik Produk/Pasar

1.      Market Penetration

-          Penetrasi existing product dalam existing market – ditujukan untuk meningkatkan market share

-          Efektif apabila pasar bertumbuh atau belum mengalami kejenuhan

2.      Market Development

-          Penetrasi existing product ke dalam market yang lebih luas

-          Efektif jika segmen pasar baru muncul karena adanya  perubahan dalam demografi pembeli atau perubahan gaya hidup, dll. 

3.      Product Development

-          Perusahaan mengembangkan produk baru yang ditargetkan untuk segmen pasar yang sudah ada

-          Efektif apabila perusahaan memiliki portofolio produk dan brand yang kuat

4.      Diversification

-          Perusahaan mencoba tumbuh dengan menargetkan produk baru ke segmen pasar baru

-          Diversifikasi dimanfaatkan agar perusahaan tidak tergantung pada hanya satu produk/satu pasar

Tipe Segmentasi Pasar

1.      Geografis : Berdasarkan pada variabel regional seperti wilayah, iklim, kepadatan populasi, dan tingkat pertumbuhan populasi.

2.       Demografis : Berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin, suku bangsa, pendidikan , pekerjaan, pendapatan, dan status keluarga

3.       Psikografis : Berdasarkan pada variable seperti nilai, sikap, dan gaya hidup

4.       Perilaku: Berdasarkan pada variabel seperti tingkat dan pola penggunaan, sensitivitas harga, dan kesetiaan merek

Product Planning and Development

Convenience Goods

•         Dapat dibeli dengan usaha minimum, karena pembeli telah memiliki pengetahuan dari karakteristik produk sebelum berbelanja

•         Konsumer tidak ingin mencari informasi tambahan (karena item tersebut telah dibeli sebelumnya).

•         Bahan pokok merupakan item dengan harga murah yang secara rutin dibeli secara teratur, seperti sabun cuci, susu, dan sereal

•         Barang impulse merupakan item yang tidak direncanakan untuk dibeli oleh konsumer secara khusus, seperti permen, majalah, dan es krim

•         Barang emergensi merupakan item yang dibeli dalam kebutuhan yang mendesak, seperti payung di musim hujan, ban untuk mengganti ban yang kempes, atau aspirin untuk sakit kepala

Shopping Goods

•         Konsumer belum memiliki informasi yang memadai mengenai alternatif produk dan atributnya, sehingga harus memperoleh pengetahuan lebih lanjut untuk memutuskan membelinya

•         Untuk attribute-based shopping goods. Barang-barang dengan kombinasi atribut yang baik akan dibeli. Barang elektronik Sony dan pakaian Calvin Klein dipasarkan sebagai attribute-based shopping goods

•         Untuk price-based shopping goods. Konsumer memutuskan membeli produk/jasa berdasar harga terbaik.

Specialty Goods

•         Dalam kategori ini, konsumer cenderung setia pada merek tertentu.

•         Mereka mampu melakukan usaha yang signifikan untuk memperoleh merek yang diinginkan dan mau membayar lebih mahal daripada produk pesaingnya, jika diperlukan.

•         Untuk specialty goods, konsumer tidak akan melakukan pembelian jika yang mereka inginkan tidak tersedia. Barang penganti tidak akan diterima.

 

Merencanakan Produk Baru

1.      Idea Generation : Pencarian sistematis dan kontinyu bagi munculnya peluang produk baru

2.      Product Screening: Setelah perusahaan mengidentifikasi produk yang potensial, maka perusahaan harus menyaringnya

3.      Dapat menggunakan checklist penyaringan produk baru untuk evaluasi pendahuluan mereka

 Merencanakan Produk Baru

1.      Concept Testing

-          Menguji konsep menyajikan konsep produk kepada konsumer; dan mencoba mengukur sikap dan ketretarikan konsumer atas konsep awal pengembangan produk tersebut

-          Concept testing merupakan cara yang cepat dan dengan tidak mahal untuk mengukur antusiasme konsumer

2.      Business Analysis

-          Analisa bisnis dilakukan untuk menguji kelayakan produk secara finansial

-          Dalam fase ini dianalisa mengenai potensi demand, proyeksi biaya, level kompetisi, investasi yang dibutuhkan dan potensi profit

Merencanakan Produk Baru

1.      Product Development

-          Pengembangan produk mengkonversi ide produk menjadi bentuk fisik dan mengidentifikasi dasar strategi pemasaran

-          Meliputi pembuatan produk, packaging, pemberian merek, positioning produk, dan usage and attitude testing

2.      Test Marketing

-          Menguji pemasaran meliputi penempatan produk untuk dijual di satu area yang dipilih dan disertai pelaksanaan marketing plan yang terbatas. Lalu dilihat kinerja penjualannya. 

-          Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kinerja produk dan program pemasaran secara terbatas – sebelum a full-scale introduction

3.      Komersialisasi

-          Setelah pengujian awal secara terbatas selesai dilaksanakan, perusahaan siap untuk mengenalkan produk ke pasar secara penuh.

-          Komersialisasi termasuk implementasi rencana pemasaran dan produksi secara menyeluruh (full scale).

Designing Marketing Communication Program

Mengidentifikasi Sasaran

àSiapa yang akan menjadi sasaran komunikasi ?

•         Pelanggan industri besar?

•         Pelanggan retail?

•         Pengambil keputusan?

•         Pembawa pengaruh?

1.     Tipe hedonis : tipe yang mengambil keputusan pada sisi emosional, prestise dan subyektif

2.     Tipe utilitarian : tipe yang mengambil keputusan berdasar benefit nyata dan fungsi yang diatawarkan produk.

Menentukan Tujuan Komunikasi

•         Setelah teridentifikasi sasaranya, maka tahapan berikutnya adalah : menentukan tujuan komunikasi

•         Tujuan komunikasi dapat dibedakan menjadi tiga aspek:

1.     Apakah pemasar ingin menempatkan pesannya dalam benak konsumen (kognitif)

2.     Apakah ingin merubah sikapnya (afektif)

3.     Atau mendorong konsumen untuk berbuat sesuatu (perilaku)

Hirarki Efek Kesadaran

1.     Awareness :

a.     Jika sebagian besar audiens belum mengenal obyek, maka tugas komunikator adalah membangun awareness (kesadaran), mungkin sekedar pengenalan produk, dengan pesan sederhana yang diulang-ulang.

b.     Contoh : kesadaran pelanggan akan produk listrik pra bayar masih rendah; maka dalam tahap ini pengenalan produk ini perlu dilakukan secara gencar untuk membangun awareness mengenai hadirnya produk listrik pra bayar.

2.     Knowledge

a.     Pelanggan mungkin sudah ada yang tahu dan sadar akan adanya produk listrik pra bayar, tapi hanya sebatas itu.

b.     Dalam tahapan ini, perusahaan mulai melakukan pengenalan produk secara lebih rinci (product knowledge) sehingga pelanggan menjadi lebih tahu apa itu produk listrik pra bayar

3.     Liking

a.     Jika pelanggan sudah mengenal dan memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk itu, bagaimana perasan mereka mengenai produkt tesebut? Apakah mereka mulai tertarik dan tumbuh minat untuk memakai produk tersebut?

4.     Preference

a.     Pelanggan mungkin menyukai produk listrik pra bayar tersebut, namun tetap memilih pembayaran secara konvensional.

b.     Dalam hal ini, komunikator bisa membangun preferensi pelanggan dengan mempromosikan benefit dan fitur-fitur yang memberikan manfaat lebih dari produk tersebut dibanding produk lainnya.

5.     Conviction

Pelanggan mungkin suka produk tertentu, namun belum yakni akan membelinya. Tugas komunikator adalah meyakinkan pelanggan yang sudah berminat bahwa produk listrik pra bayar adalah pilihan yang baik bagi mereka.

6.     Purchase

a.     Pelanggan mungkin sudah punya keyakinan, namun belum tergerak juga untuk melakukan pembelian.

b.     Dalam hal ini komunikator bisa merancang program untuk menawarkan produk secara promosi, misal dengan diskon, dapat hadiah, dll.

Tiga Tipe Tujuan Komunikasi

1.     Informing

a.     Menginformasikan pelanggan mengenai keberadaan suatu produk baru

b.     Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu

c.      Menyampaikan perubahan harga kepada pelanggan

d.     Menjelaskan cara kerja suatu produk

e.      Meluruskan kesan yang keliru

f.       Membangun citra perusahaan

2.     Persuading

a.     Membentuk pilihan produk atau merek

b.     Mengalihkan pilihan ke produk tertentu

c.      Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk

d.     Mendorong calon pelanggan untuk melakukan pembelian

3.     Reminding

a.     Mengingatkan pelanggan akan tempat-tempat pembayaran listrik

b.     Mengingatkan pelanggan untuk menggunakan listrik secara hemat

c.      Membuat pelanggan tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan layanan masyarakat

Merancang Isi pesan – Appeal (daya tarik)

1.  Rational Appeal :

a.     Beorientasi pada pemberian informasi yang bersandar pada fakta-fakta yang rasional

b.     Mengedepankan benefit fungsional dari suatu produk (ada value addedd yang nyata)

c.      Pesan menggambarkan mutu, nilai ekonomis, atau kinerja produk

d.     Contoh : iklan mobil panther yang mengedepankan nilai irit bahan bakar

2.  Emotional Appeal

a.     Beorientasi pada upaya untuk menggelitik aspek emosi dan perasaan (feeling) pelanggan

b.     Mengedepankan nilai prestise suatu produk; memiliki produk diasosiasikan dengan gengsi tertentu

c.      Contoh : iklan mobil BMW, atau sabun kecantikan LUX

3.  Moral Appeal

a.     Beorientasi pada upaya menggugah nurani pelanggan akan hal yang baik/benar atau bermoral/tidak bermoral

b.     Sering digunakan dalam iklan layanan masyarakat, seperti bahaya narkoba, AIDS, dan kampanye anti korupsi

Struktur Pesan

•         Selain bertumpu pada ISI PESAN, maka efektivitas komunikasi juga dipengaruhi oleh strukturnya.

•         Struktur merupakan urutan penyajian suatu pesan; misal, dimana meletakkan bukti keunggulan produk, apakah didepan, ditengah atau dibelakang? Apakah pesan diakhiri dengan kesimpulan yang pasti : Kecap ABC kecap nomer satu. Atau pelanggan dibiarkan mengambil kesimpulan sendiri : how low can you go?

Format Komunikasi

•         Format komunikasi adalah tampilan audio visual yang akan ditayangkan (jika di TV) atau visual (media cetak) dan audio (radio).

•         Format komunikasi didesain dengan dengan mengacu pada sejumlah elemen kunci, yakni :

•         Aspek estetika

•         Aspek kultur lokal

•         Aspek efektivitas tayangan untuk diingat dalam benak konsumen

•         Dalam format komunikasi, juga perlu diperlu diperhatikan sumber yang akan menjadi ikon tayangan : apakah orang biasa, selebritis, tokoh masyarakat atau tokoh olahraga?

Perencanaan Distribusi dan Strategi Penentuan Harga

Perencanaan Distribusi

•         Perencanaan distribusi merupakan pembuatan keputusan sistematis yang berhubungan dengan pergerakan fisik dan transfer kepemilikan produk dari produser kepada konsumer.

•         Meliputi transportasi, penyimpanan, dan transaksi pelanggan.

•         Fungsi distribusi diselesaikan melalui jalur distribusi.

•         Organisasi atau orang-orang yang mengelola proses distribusi ini  dikenal sebagai channel members atau middlemen.

Konsumer dan Penentuan Harga

1.    Konsumer

a.  Hubungan antara harga dan persepsi dan pebelian oleh konsumer dijelaskan oleh dua prinsip ekonomi – hukum permintaan dan hukum elastisitas harga yang diminta

b.  Hukum permintaan menyatakan bahwa permintaan biasanya lebih banyak ketika harga produk/jasa rendah

c.  Elastisitas harga yang diminta mendefinisikan sensitivitas pembeli terhadap perubahan harga

2.    Elastic Demand

Elastic demand terjadi jika perubahan relatif kecil dalam harga berdampak besar terhadap jumlah permintaan

3.    In-elastic Demand

Inelastic demand terjadi jika perubahan harga hanya berpengaruh sedikit atau tidak sama sekali terhadap besarnya jumlah permintaan.

Pesaing dan Penentuan Harga

1.    Pesaing

Elemen lain yang berkontribusi terhadap tingkat pengendalian harga adalah kondisi persaingan

2.    Market-controlled price environment

Ditandai oleh persaingan yang ketat, perusahaan secara individual tidak bisa mengatur harga secara sembaragan

3.    Company-controlled priced environment

Persaingan bersifat moderat, ditandai dengan produk yang terdiferensiasi, perusahaan bisa mengkontrol harga secara relatif independen

4.    Government-controlled price environment

Ditandai dengan penentuan harga oleh pemerintah. Contohnya harga tarif listrik.

Channel Members dan Penentuan Harga

1.    Channel  Members

-         Channel members yang besar dan kuat – seperti Carefour – bisa ikut menetapkan harga yang mereka inginkan.

-         Channel members juga cenderung meminta harga yang lebih murah untuk produk-produk baru yang belum dikenal pasar. Mereka juga kadang enggan menjualnya sama sekali.

-         Untuk memastikan kerjasama channel member dengan penentuan harga, manufaktur perlu mempertimbangkan empat faktor:  channel member profit margins, price guarantees, special deals, and the impact of price increases

Strategi Harga

1.    Strategi Harga berdasarkan Biaya

Dengan strategi harga berdasarkan biaya, pemasar menentukan harga dengan menghitung biaya-biaya, biaya overhead, dan kemudian menambahkan margin keuntungan yang diinginkan

2.    Strategi Harga berdasarkan Permintaan

Pemasar menentukan harga setelah meneliti keinginan konsumer dan memastikan range harga yang dapat diterima oleh target pasar

3.    Strategi Harga berdasarkan Persaingan

a.     Pemasar menentukan harga berdasar kondisi harga yang ditawarkan pesaing

b.    Harga mungkin berada di bawah pasar, sesuai pasar, atau di-atas pasar, tergantung pada kesetiaan pelanggan, reputasi, dan kondisi lingkungan persaingan.

Sumber kajian: Yodhia Antariksa, Msc

 

Bacaan Lanjutan yang Direkomendasikan:

1.    Joel R. Evans and Barry Berman, Marketing in the 21st Century, Atomic Dog Publishing

2.    Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management, Prentice Hall.